Ayant été juré pour les critères d’éco-conception des SHOP! Awards qui récompensent les réalisations en PLV de l’année, pour les critères d'éco-conception, j'ai été surpris de voir que certains des pires choix de conception avaient été mis en avant par leurs fabricants comme éco-conçus. Par exemple l'utilisation de matières pétro-sourcées, sur le papier recyclées et recyclables, certes, mais collées ensemble de sorte à former une PLV multi-matériaux impossible à désassembler et donc à recycler. Manque de connaissance ou greenwashing ? En réalité, j'ai été encore plus surpris de voir que certains producteurs dont les PLV avaient l’impact environnemental a priori les plus faibles, n'avaient pas mis en avant leurs réalisations comme éco-conçues. Par exemple des PLV en carton montée par emboîtement : une PLV faite d'un matériau biosourcé, en monomatière, pouvant être facilement recyclé dans une filière existante.
Comment réduire l’impact environnemental de la PLV ?
Imaginez-vous assis sur le Champ de Mars à regarder la Tour Eiffel. Imaginez sa majestuosité et sa grandeur. Maintenant, imaginez 10 Tours Eiffel, les unes sur les autres. Difficile à imaginer n'est-ce pas ? Pourtant, c'est la quantité de déchets générés tous les ans par la PLV, seulement en France, 100 000 tonnes ! À cela, rajoutons 3 chiffres marquants : 80% de ses déchets sont enfouis ou incinérés (hors carton), les PLV ont en moyenne une durée de vie de 15 jours et 30% des PLV produites sont jetées avant d'arriver en magasin (selon la Fabrique PLV Circulaire - Circul’R).
La PLV fait-elle face à un problème environnemental structurel ?
Nous vous laissons avoir votre propre avis mais chez Kaïros, nous en sommes certains. Étant un bureau d'étude spécialisé en bio-composite et bioplastique, nous nous sommes évidemment penchés sur la question des matériaux avec le Kairlin®.
Pour autant, réduire la problématique de l'impact environnemental de la PLV aux matériaux utilisés ne serait que s'attaquer partiellement au problème. Alors, comment faire ?
Mais d'abord, qu'est-ce que c'est la PLV ?
La Publicité sur Lieu de Vente (PLV) ou encore Information sur Lieu de Vente (ILV) est l'ensemble des supports de communication physiques utilisés pour communiquer des informations sur un bâtiment ou un produit.
Certains la verront inutile, d'autres la verront comme une condition sine qua none a la vente d'un produit, ou nécessaire pour la communication d'information importante, ou encore comme une touche artistique amenant un effet Waouh !
Peu importe, la PLV est là et son impact environnemental avec.
Se pourrait-il donc que l'aspect lucratif du greenwashing n'en soit pas son unique cause mais que le manque de connaissance joue un rôle prédominant dans les choix de conception ?
Cela ne serait pas étonnant sachant que l'analyse des indicateurs d’impact environnemental est une science relativement jeune. L'état de l'art n'arrête pas de continuer de s’étoffer, pouvant même être contre-intuitif. La bonne idée évidente n’est pas forcément la bonne !
Ne venons-nous pas d'apprendre dans l'article scientifique « The potential for a plastic recycling facility to release microplastic pollution and possible filtration remediation effectiveness » (in The potential for a plastic recycling facility to release microplastic pollution and possible filtration remediation effectiveness by Erina Brown, Anna MacDonald, Steve Allen and Deonie Allen, May 2023) que le recyclage de plastique, plus particulièrement dans ses phases de lavage, est-lui même une source non négligeable de rejet de microplastiques dans l’environnement aquatique ?
Il est absolument nécessaire que les professionnels se forment à l'éco-conception et à l'analyse de l’impact environnemental. En ce sens, nous souhaitions partager certaines bonnes pratiques et surtout partager des questions à se poser pour avancer dans la direction que nous estimons souhaitable.
La règle des 3 R : Réduire – Réutiliser – Recycler
Comme toute problématique environnementale, il faut commencer par le dimensionnement de son besoin et le questionnement de ses usages.
C'est le premier R des 3R : réduire.
Réduire la production, la consommation de matière ou encore le nombre d'éléments, c'est la façon la plus simple et efficace de réduire son impact environnemental.
Si 30% des PLV produites finissent à la poubelle avant même d'arriver en magasin, c'est parce que la stratégie marketing a changé entre-temps ou parce que la PLV a été conçue sans tenir compte de la spécificité des magasins où elle devrait être installée. En effet, une même PLV qu'une grande surface peut se permettre d'installer sera bien plus difficilement acceptable par un commerce de centre-ville avec bien moins de surface au sol. Concevoir une stratégie de déploiement de PLV qui résoudrait cette problématique, c'est potentiellement réduire de 30% son impact environnemental tout en réduisant 30% de ses dépenses.
Réparer peut être ajouté aux côtés du Réutiliser, afin de là aussi poursuivre la durée de vie de l’objet utilisé. En ce sens et afin de lutter contre l’obsolescence programmée, la législation française commence à imposer des mesures et notamment par l’instauration d’un indice de réparabilité (Article 16 de la loi n° 2020-105 du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire).
Le second R, c'est réutiliser.
15 jours d'utilisation en moyenne : à l'exception des emballages et des produits à usage unique, il est difficile de faire pire.
Si chaque PLV pouvait être utilisée ne serait-ce qu'une seconde fois, on diviserait potentiellement par 2 son impact environnemental. Chaque fois qu'on allonge la durée de vie d'un support physique, on divise d'autant l’impact environnemental liés à sa fabrication.
Concevoir une PLV en évitant de la dater, en imaginant certaines parties fixes et d'autres amovibles, en prenant une stratégie marketing long terme : c'est réduire son impact environnemental.
Le 3eme R, c'est recycler.
80% des déchets de PLV hors carton sont enfouis ou incinérés. On fait face ici à 3 facteurs :
Le premier est lié à la production de PLV qui génère beaucoup de chutes à l'usinage et à la découpe. Si certains producteurs de par leurs volumes peuvent facilement se permettre d'avoir des bennes de tri pour leurs déchets, beaucoup ne disposent que d’une benne de tout-venant partant pour incinération au mieux et au pire enfouissement.
Le deuxième facteur est lié à la conception de la PLV qui peut utiliser des matériaux non recyclable et/ou utilisant plusieurs matériaux sans possibilité de les désassembler.
Enfin, le troisième facteur est le transfert de responsabilité. Le donneur d'ordres est la marque ou entité à l'origine de la demande, la PLV est conçue par une agence, la marque ou le fabricant lui-même, puis fabriquée par un fabricant, puis livrer à un lieu de vente souvent indépendant. Ce dernier devient donc responsable de la fin de vie d'une PLV dont il n'est ni le donneur d'ordre, ni le concepteur, ni le fabricant.
Le suivi du recyclage, le transfert d'information sur les matériaux utilisés ou la notice de désassemblage, et le coût lié au tri et collecte de la PLV rendent la fin de vie de la PLV très compliquée. Certaines tentatives ont d’ailleurs vu le jour avec par exemple CycleApp, une application permettant aux marques comme Chanel, Clarins, Guerlain, Sephora, Marionnaud, Galeries Lafayette et Printemps de collecter des PLV via La Poste collecte afin d’être triées et recyclées par Nouvelle Attitude et Paprec.
La problématique environnementale n'est d'ailleurs pas le seul enjeu. Une marque de luxe ou une actrice égérie de parfum dont les visuels se retrouvent entre des poubelles sur un trottoir de centre-ville entachent l’image de marque.
Les règle des 5 R : Refuser – Réduire – Réutiliser/Réparer – Recycler – Rendre à la terre
On peut compléter les 3 R de deux autres. Si le mouvement Zéro Déchet et notamment l’activiste Béa Johnson (in Zéro déchet, Les Arènes, 2013) apportent une approche destinée initialement au consommateur mais pour autant tout à fait applicable aux professionnels.
Refuser
L’objectif est d’éviter les déchets en refusant les plastiques à usage unique comme les emballages. Il illustre avant tout le pouvoir d’incitation et de prescription de l’acheteur. On a d’ailleurs pu observer depuis le Covid une hausse non-négligeable des demandes de PLV à impact environnemental réduit de la part des décideurs, ce qui a poussé l’ensemble des acteurs du secteur à trouver des solutions. Chaque acteur a la possibilité de Refuser d’utiliser ou de produire des PLV à impact environnemental forts et de concevoir les PLV pour qu’elles soient Réutilisables et Réparables.
Enfin, Rendre à la terre est le dernier R, de « rot » en anglais pour « composter ». Les déchets organiques représentent 27% des déchets domestiques, en y ajoutant les mouchoirs et autres papiers souillés, cela représente 33% (selon "MODECOMTM 2017, Campagne nationale de caractérisation des déchets ménagers et assimilés réalisée par l'ADEME).
Le compost a de multiples bénéfices : réduction de la quantité de déchets à traiter et en conséquence du coût de leur traitement, réduction des gaz à effet de serre générés à leur incinération (CO2) ou mise en décharge (méthane), valorisation en engrais et réduction de l’impact environnemental de la production d’engrais industriel.
C’est en ce sens que la loi n° 2020-105 du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire impose qu’à partir du 1er janvier 2024, tous les ménages devront disposer d'une solution leur permettant de trier leurs déchets biodégradables.
Pour Rendre à la terre, il existe peu de solutions de PLV le permettant. C’est pourquoi il nous a paru essentiel dans le développement du Kairlin®de nous limiter à l’utilisation de matière première biosourcée biodégradable afin de proposer un panneau servant à la fabrication de PLV et compostable en compost industriel.
Si la gestion des déchets dans les villes est une problématique depuis l’antiquité pour des raisons d’hygiène et de santé, la problématique des déchets non biodégradables et non valorisés n’est apparue que depuis le XIXème siècle.
Les partenariats et la coopétition comme moyens indispensables
Pour travailler sur la problématique en profondeur il faut repenser le modèle dans son ensemble.
La conjoncture dans laquelle le prix des matières premières plastiques à très faible coût permet de fonctionner dans une économie linéaire de grands volumes et où l'impact environnemental ne produit aucun effet économique touche à sa fin :
- 64% des français souhaitent avoir une information sur l’impact environnemental des produits qu’ils consomment,
- 72% des marques ont pour exigence de travailler avec des sociétés capables d’évaluer l’empreinte environnementale de production de PLV,
- 96% des entreprises engagées dans l’éco-conception estiment que cette démarche a un effet positif sur leurs profits
- 92% estiment que l’éco-conception a amélioré leur image ou leur notoriété (données issues de SHOP! France).
On s'aperçoit en creusant la question abordée dans les précédents paragraphes que la problématique ne pourra être résolue que si chaque acteur, tout au long de la chaîne de valeur depuis le fournisseur de matières premières jusqu'au consommateur, en passant bien évidemment par les fabricants de PLV et les marques, s'emparent du sujet. A chaque étape du cycle de vie de la PLV, les acteurs ont tour à tour leur rôle à jouer. Surtout, ces rôles sont interdépendants. Dans une logique circulaire, si un des acteurs en amont ou en aval ne joue pas son rôle, il rend celui du suivant plus complexe voire impossible.
Circul'R fait en ce sens un travail remarquable en regroupant autour de la table des fabricants de matériaux, des fabricants de PLV, des marques, des distributeurs, des logisticiens et des acteurs du recyclage afin de travailler sur la PLV du futur. On peut citer Coca-Cola, Carrefour, Auchan, Kronembourg, Sequoia Factory, Riou, Antalis, Bel, Bolloré Logistics, et bien-sûr Shop! France(anciennement POPAI), l’association professionnelle du marketing point de vente.
Grâce au partage des points de vue venant de différents maillons de la chaîne, il est possible de dresser une carte où la vision globale permet d’apporter des solutions pertinentes. Il est intéressant de voir que les acteurs se saisissent du sujet et apportent des réflexions autour d’éco-score de la PLV, d’outils de traçabilité des PLVs, de systèmes de collecte, tri et recyclage des PLVs.
Les réflexions vont même au-delà du fonctionnement actuel et abordent les possibles changement de modèle économique, vers par exemple des modèles de location d’espace de PLV vierge et modulable proposé par les points de vente comme le sont les espaces publicitaires.
La nécessité de la formation en éco-conception des acteurs et d'un cadre légal ayant pour objectif d'organiser la fin de vie de la PLV et réduire son impact environnemental, notamment au titre de la responsabilité élargie des producteurs, a également été abordée.
Trouver une solution ou probablement des solutions à la problématique environnementale de la PLV, passera nécessairement par un travail collectif où clients, fournisseurs, confrères et concurrents coopéreront.
Le poids financier, technique et logistique sera ainsi plus facile à supporter qu’individuellement. Par exemple, le distributeur Richardson Plastiques propose à ses clients une reverse logistics en collaboration avec Valopteam.
Le client et le recycleur bénéficient ainsi d’un réseau logistique existant et permettent le recyclage de chutes stockées dans des big-bags moins contraignants que des bennes de gros volumes.
L'éco-conception au centre de la problématique environnementale de la PLV.
Depuis la mise en place de la stratégie de communication par le donneur d'ordre jusqu'à la dernière validation du Bon À Tirer avant mise en production, la conception de la PLV donnera un axe décisif sur son impact environnemental et sa fin de vie.
L’objectif de l’éco-conception c’est donc l’intégration des caractéristiques environnementales dans la conception du produit en vue d’améliorer la performance environnementale du produit tout au long de son cycle de vie (Directive 2009/125/CE du Parlement européen et du Conseil).
L'éco-conception ne se réduit pas au choix d'un matériau à plus faible impact environnemental, à la sélection de certains labels, à la relocalisation d'une production ou à un choix d'énergie renouvelable.
L'éco-conception, c’est mettre le critère environnemental sur un même pied d’égalité que les critères qualité, coût et délai.
En un mot, la définition de l'éco-conception serait "anticipation".
L'éco-conception induit des changements. Or le frein au changement, surtout quand le changement implique de repenser la manière globale de concevoir, est l'ennemi juré du progrès.
Le bureau d’étude de Kaïros Environnement reçoit encore trop de demandes arrivant en fin de phase de conception voire en début de phase de production avec la volonté d'un matériau "plus vert". Il est très difficile pour ces clients d’atteindre leurs objectifs car la réflexion environnementale implique souvent des changements de process, de design, potentiellement des délais plus longs ou des coûts plus élevés.
Si le critère environnemental n’est abordé qu’en fin de cycle, il devient trop contraignant et est souvent abandonné au profit de solutions conventionnelles. En anticipant, on s'octroie la possibilité d'avoir une vue d'ensemble suffisamment grande pour moduler ses choix afin d'atteindre les objectifs qualité, coût et délai sans mettre de côté l’objectif environnemental. Il est en réalité tout à fait possible grâce à l’écoconception de réduire son impact environnemental et réduire ses coûts tout en ajoutant une plus-value à vos offres et en fédérant vos équipes.
Voici quelques questions qui peuvent aider à éco-concevoir une PLV :
Ai-je absolument besoin de cette PLV ? Puis-je réduire sa taille ? Puis-je réduire son poids ? Puis-je réduire son nombre ? Sa durée d'utilisation peut-elle être augmentée ? Comment puis-je faire pour qu'elle puisse s'adapter à chacun des points de vente ?
Comment concevoir une PLV que je pourrai réutiliser ou modifier ? Ai-je prévu de ne pas la dater ? Me suis-je concerté avec le fabricant pour que la PLV imaginée puisse générer un minimum de chute de production ?
Quel est l’impact environnemental des matériaux que j'utilise ? Quelles sont leurs provenances ? Puis-je faire un PLV d'un seul et même matériau ? Qu'elles sont les filières de collecte et recyclage existantes pour ce matériau ? Dois-je prévoir moi-même des solutions de collecte ?
Où se fera la production ? Peut-elle être rapprochée pour réduire le besoin en transport ? Quel est le mix énergétique du lieu de fabrication ? Le producteur peut-il réutiliser ou recycler ses chutes ?
Ma PLV nécessite-t-elle d'être désassemblée ? Si oui, est-ce simple ? Les équipes des points de ventes seront-elles en mesure de le faire ?
Puis-je organiser la collecte des PLV pour réutilisation ? Dois-je former les équipes des points de vente ? Comment sont traité les déchets dans les points de ventes ?
Ces questions ne sont bien-sûr pas exhaustives et sont à adapter à l’activité de chacun. Surtout elles doivent être discutées avec les partenaires afin que la solution ou les solutions de conception soient acceptée, réalisable et optimisée par chacun.
L'analyse de Cycle de Vie (ACV) est le corollaire de l'éco-conception.
Comment vérifier que les choix imaginés vont réduire l'impact environnemental ? Quel est leur impact environnemental ? Comment faire en sorte d'optimiser la PLV pour continuer de réduire son impact environnemental ? L'ACV est l’outils permettant de répondre à ces questions.
Il faut garder en tête que tout produit a un impact environnemental, qu’il soit éco-conçu ou conventionnel.
L’éco-conception a pour but de réduire au maximum l’impact environnemental généré mais ne peut pas le supprimer. Dès qu’il y a consommation d’énergie (par exemple : éclairage, accès internet, machine industrielle, transport) ou utilisation de ressource (fossile, matière première renouvelable ou non renouvelable), il y a forcément un impact environnemental associé.
Il faut en conséquence utiliser les arguments environnementaux dans ses communications en connaissance de cause. En ce sens, l’article L541-9-1 du Code de l’environnement « interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions “ biodégradable ”, “ respectueux de l'environnement ” ou toute autre mention équivalente » et l’Ademe précise que peuvent être considérées comme équivalentes les mentions et les allégations globalisantes non exhaustives comme : PLV écoresponsable, PLV bio-responsable, PLV respectueuse de la nature, PLV respectueuse de la planète, PLV respectueuse de l’environnement, PLV bonne pour la planète, PLV écologique, PLV écolo (Guide pratique des allégations environnementales – Ademe - 2023)
L’ACV est une technique globale et multicritères qui évalue l’impact environnemental associés aux flux entrants et sortants mis en jeu tout au long du cycle de vie d’un produit.
Le réchauffement climatique mais pas que... L’ACV est basée sur 16 indicateurs d’impact, en voici quelques-uns :
- changement climatique,
- déplétion de la couche d’ozone,
- toxicité humaine cancérigène et non cancérigène,
- particules fines,
- radiation ionisantes,
- acidification, eutrophisation terrestre, des eaux douces et marines,
- écotoxicité des eaux douces, épuisement des ressources de métaux et minéraux, ressources fossiles, ressources en eau, utilisation des terres.
Il est donc important d’analyser l’ensemble des indicateurs d’impact environnemental et ne pas se focaliser sur un seul critère.
En ce sens, nous parait pertinent de mentionner les initiatives de Shop! France pour développer Shop! Skor, un outil d’analyse environnementale pour les secteurs du marketing de point de vente ; et de FESPA France qui développe à son tour un outil d’ACV.
Les limites d’une ACV
L’ACV est une méthode prenant en compte une multitude de paramètres mais ne prend pas pour autant l’intégralité des indicateurs d’impact environnemental en compte comme notamment les études spécifiques de toxicité (nanomatériaux, résidus de plastiques), les odeurs ou encore la pollution visuelle.
Surtout, l’ACV dépend entièrement des données initiales et de la modélisation utilisée. En ce sens, les résultats sont toujours relatifs et peuvent être influencés, rendant l’ACV ainsi subjective. Il est rare d’obtenir l’accès à l’ensemble des acteurs d’une chaîne de valeur afin d’y collecter des données, à moins que cela ne soit initié directement par le producteur. Sans enquête de terrain, il devient alors inévitable de se référer aux bases de données qui sont majoritairement issus de modèles de calculs ou sans traçabilité quant à l’origine des données. Par exemple, les données des fibres de lin sur Ecoinvent sont celles produites en Inde et faussent donc le calcul d’un produit utilisant des fibres de lin Normande.
De plus, les process de production étant souvent sous secret industriel, il est très difficile d’obtenir des données fiables.
En conclusion, la valeur d’une ACV réside dans la confiance qu’on lui confère tandis que la fiabilité des comparaisons entre plusieurs solutions dépend de celle des données initiales et des modèles de calculs.
Auteur de l'article : Xavier Baris
Responsable commercialisation Kairlin®
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